Die richtigen Neukunden gewinnen und Marktanteile steigern

Kennen Sie das auch?

Die Treue der Kunden nimmt seit Jahren ab und die Wechselbereitschaft steigt. Diese grundsätzlich gesellschaftlich zu beobachtende Entwicklung trifft viele Branchen und natürlich auch Banken und Sparkassen. Die Digitalisierung befeuert diese Entwicklung zusätzlich. Der neidische Blick auf Ausnahmeerscheinungen wie Apple, die bezüglich dieser Entwicklung scheinbar immun sind, hilft dabei wenig.

Was sind die Fakten?

Grundsätzlich besteht bei 27% der Bankkunden die Bereitschaft zum Wechsel ihrer Bank. Kundenbefragungen ergeben dabei verschiedene Treiber dieser Entscheidungen: Viele Kunden nennen Produkte und Preise als Wechselauslöser, andere hingegen sind unzufrieden mit Service- und Beratungsleistungen. Immer häufiger vorkommende Veränderungen von Lebensumständen sind eine weitere Ursache für einen Bankwechsel.

Wie kann man reagieren?

Grundsätzlich beobachten wir derzeit verschiedene Reaktionsmuster. Viele Institute nehmen die Kundenabwanderung als unausweichlich hin oder reagieren mit einer bewahrenden Strategie (Kündigerprävention). Wir von innovent consult empfehlen hingegen einen chancenorientierten Umgang mit dieser Ausgangssituation: denn wenn viele Kunden wechselbereit sind, bietet dies die Chance, neue Kunden zu gewinnen! Insbesondere wenn man selber (noch) nicht der Marktführer in der Region ist.

Bevor Banken ihre Initiativen zur Neukundengewinnung starten, ist daher eine fundierte Marktanalyse unerlässlich. Identifizieren Sie, welche Chancen in Ihrem Geschäftsgebiet zur Neukundengewinnung bestehen und welche Zielgruppen für Ihre Bank interessant sind. Eine durch innovent consult durchgeführte Markt- und Zielgruppenanalyse liefert Klarheit über relevante Neukundenpotenziale. Dabei werden psychografische und sozio-demografische Kriterien einbezogen. Lokale Besonderheiten gilt es dabei ebenso zu berücksichtigen.

Zentrale Fragestellungen hierbei sind u.a.:

• Wo haben wir als Haus die größten Nachholbedarfe?
• Welche Kunden bieten uns das größte Ertragspotenzial?
• Zu welchen Kundengruppen haben wir einen besonders guten Zugang?
• Für welche Zielkunden haben wir die erfolgversprechendsten Angebote?
• An welchen Stellen/in welchen Kundengruppen nehmen wir aktuell eine Schwachstelle beim Wettbewerb wahr?

Je klarer die Zielgruppendefinition, desto treffgenauer und erfolgreicher kann das Vorgehen gestaltet werden. Wie immer gilt: es gibt nicht den einen Erfolgsfaktor, sondern die gute Mischung verschiedener Maßnahmen wirkt am besten.

Entwickeln Sie beispielsweise ein attraktives Einstiegsprodukt, das den Bedürfnissen und Anforderungen der identifizierten Zielgruppen entspricht. Dies muss nicht immer das Girokonto sein, sondern kann aus anderen Produktfeldern wie z.B. Depotmodellen, Versicherungslösungen etc. entstehen. Entscheidend ist, das Produkt oder die Dienstleistung in den Vordergrund zu stellen, das für die Zielgruppe auch wirklich attraktiv ist und gleichzeitig zu Ihrer Bank passt.

Auch die kundenzentrierte Ansprache und Betreuung als Schlüsselfaktoren bei der Gewinnung und dem Ausbau von neuen Kundenbeziehungen muss mitgedacht werden. Indem Banken auf eine individuelle Beratung setzen, können sie das Vertrauen der neuen Kunden gewinnen und ihr USP als Regionalbank wirksam transportieren.

Wie ist das genaue Vorgehen?

In unseren Projekten hat sich ein dreistufiges Vorgehen zur Ausgestaltung der Neukundengewinnung bewährt.

Herzstück unseres Projektansatzes ist die Ausgestaltung zielgruppenspezifischer Kundenreisen unter Berücksichtigung des zuvor abgeleiteten Zielbilds. Diese Kundenreisen bilden die Basis für die weitere Detailkonzeption der Marketing-Bausteine. Dabei werden Teilschritte innerhalb des Kaufprozesses transparent und Abhängigkeiten werden identifiziert. In jedem Teilschritt sind die Kundenerwartungen mit dem tatsächlichen Erleben abgeglichen und Optimierungspotenziale abgeleitet. Hierbei muss vom „Neukunden“ aus gedacht werden. Zum besseren Verständnis der Kundenperspektive und –wünsche werden zudem „Motiv-Interviews“ mit potenziellen Zielkunden über bisherige Erfahrungen, zukünftige Erwartungen und Bedarfe vorgeschaltet.