Neukundengewinnung im Privatkundengeschäft

Es ist die Königsdisziplin im Vertrieb: die Gewinnung neuer Kunden! An dieser Herausforderung sind schon viele – auch vertriebsstarke Institute – in den vergangenen Jahren immer wieder gescheitert. Wie gelingt es, die richtigen Neukunden zu gewinnen und wie können Marktanteile nachhaltig gesteigert werden? Wir helfen Ihnen, den für Ihr Haus richtigen Weg zu finden.

Geht es Ihnen auch so?

Im Moment erleben wir sehr häufig folgende Ausgangssituation: Fast immer stand in den vergangenen Jahren die Neukundenakquise aufgrund vieler anderer Baustellen oder wegen besonders guter Ergebnisse im Bestandsgeschäft gar nicht mehr so richtig im Fokus und spielte für viele Häuser eine eher nebensächliche Rolle. Gleichzeitig beobachtet man aber seit längerem bereits, dass die Treue der Kunden (auch bei Sparkassen und Genossenschaftsbanken) abnimmt und die Wechselbereitschaft steigt. Digitalisierung und die immer größer werdende Preistransparenz befeuern diese Entwicklung zusätzlich. Allein die Altersstruktur wichtiger Privatkundengruppen sorgt bereits dafür, dass man sich mit diesem Thema wieder vermehrt sowohl strategisch als auch operativ beschäftigen muss.

Was ist also zu tun?

Bevor man aber nun in Aktionismus verfällt und (personalintensive) Initiativen zur Neukundengewinnung startet, ist unserer Ansicht nach eine fundierte Markt- und Zielgruppenanalyse unerlässlich. Es gilt, zunächst einmal die Chancen und gleichzeitig auch die Notwendigkeit einer Neukundenakquise zu beleuchten. Oft ist noch nicht einmal klar, ob es lohnender ist, im eigenen Bestand ruhende Kundenverbindungen zu aktivieren oder ganz neue Kunden für sich zu erschließen, was in der Regel ungleich aufwändiger ist. Je nachdem, welche Potenziale bestehen, sind nämlich gänzlich andere Maßnahmen abzuleiten. Mit unserer Hilfe wird u.a. transparent:

• in welchen Kundensegmenten/Zielgruppen die größten Nachholbedarfe bestehen
• welche Ertragspotenziale sich jeweils bieten
• wie gut der aktuelle Zugang zu bestimmten, relevanten Kundengruppen ist
• für wen auch aktuell schon erfolgversprechende Angebote vorhanden sind
• und wo es ggf. derzeit eine Schwachstelle bei Wettbewerbern gibt, die nutzbar ist

Auf dieser Basis lässt sich der grundsätzliche Fokus ebenso wie das anzugehende Spektrum einzelner Handlungsfelder sehr gut definieren und mit entsprechenden Leitplanken unterlegen.

Welche Handlungsfelder sind in einem Projekt zu bearbeiten?

Für die Entwicklung eines institutsspezifischen Neukundengewinnungskonzepts sind insgesamt fünf Handlungsfelder relevant. Innerhalb jedes einzelnen Handlungsfeldes sind dabei verschiedene Fragestellungen zu beleuchten.

Gerade in der Maßnahmenableitung wird häufig ein Fokus auf besondere Preisimpulse und spezielle Marketing- oder Werbeaktionen gelegt. Das ist ein wichtiges Element, greift alleine unserer Ansicht nach jedoch deutlich zu kurz. Vielmehr sind neben Überlegungen zum geeigneten Marketing-Mix auch viele organisatorische und kapazitäre Fragen zu klären. Neukundengewinnung erfordert in der Regel eine hohe Investitionsbereitschaft in Personalkapazitäten. Einerseits nimmt die Akquise einen gehörigen Anteil der eh schon oft knappen Vertriebszeit der Beratenden in Anspruch und kann somit nicht für die Betreuung von Bestandskunden genutzt werden. Dementsprechend sind Freiräume zu schaffen oder zusätzliche Kapazitäten bereitzustellen. Zudem ist zu entscheiden – übrigens auch schon bei der Bestandskundenintensivierung -, ob die Beratenden ausschließlich einen Aktivierungsauftrag haben oder zusätzlich auch noch für Bestandskundenbetreuung verantwortlich sind. Hier haben sich verschiedene mögliche Rollenoptionen herauskristallisiert.

Wie gehen wir in Projekten vor?

In unseren Projekten hat sich ein dreistufiges Vorgehen zur Ausgestaltung der Neukundengewinnung bewährt:

Kernelement des Projektvorgehens ist die Ausgestaltung zielgruppenspezifischer Kundenreisen unter Berücksichtigung des zuvor abgeleiteten Zielbilds. Diese Kundenreisen bilden die Basis für die weitere Detailkonzeption. Entscheidend ist der laufende Abgleich der Kundenerwartungen mit dem tatsächlichen Erleben. Auf diese Weise können regelmäßig Optimierungspotenziale abgeleitet und bearbeitet werden. Hier muss vom „Neukunden“ aus gedacht werden. Zum besseren Verständnis der Kundenperspektive und –wünsche werden zusätzlich „Motiv-Interviews“ mit potenziellen Zielkunden über deren bisherige Erfahrungen, zukünftige Erwartungen und Bedarfe vorgeschaltet.

Wenn die Konzeption steht, kann die Umsetzung geplant und vorbereitet werden. Hier spielt erfahrungsgemäß die Qualifikation und Vorbereitung der Beratenden als zentrale Schnittstelle zum Kunden eine entscheidende Rolle. Je nach Bedarf gestalten wir hier Qualifizierungsprogramme, die auf den individuellen Bedarf der involvierten Beratenden abgestimmt sind. Führungskräfte werden von Anfang an eingebunden und unterstützen die gesamte Maßnahme gemäß abgestimmter Aufgabenverteilung im Tagesgeschäft.

Bewährte Trainingsmodule könnten beispielsweise wie folgt aussehen, müssen aber auf die individuelle Strategie und Vorgehensweise zur Neukundengewinnung angepasst werden: